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2017年世界烟草发展报告(下)


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  四、烟叶市场发展概况

  2017年,全球主要烟叶产区(不含中国)烤烟总产量193.1万吨,同比增长9.8%,主要受巴西烟叶丰产影响,其他地区烟叶产量基本稳定。白肋烟总产量50.9万吨,同比下降11.9%,其中非洲产量锐减42.3%,主要原因是2016年非洲白肋烟产量过剩、价格低迷导致种植面积大幅缩减,其他地区产量略有增长。总体来看,全球烟叶质量良好,市场状态向好。

  从主要优质烟叶产区来看:

  2016~2017烟叶生产季,巴西南部共种植烤烟25.5万公顷,烤烟总产量61.7万吨,同比增加15.5万吨,增幅为33.5%,单产为每公顷2419公斤,产量已恢复到2014~2015烟叶生产季的水平,并略有增加,原烟收购价每公斤约8.8巴西雷亚尔(1巴西雷亚尔约合人民币1.84元)。预计2017~2018烟叶生产季,该国烟叶种植面积、总产量、单产均会略有下降。

  2016~2017烟叶生产季,津巴布韦共出售烟叶18.8万吨,同比减少0.8万吨,下降3.9%,售价为每公斤2.96美元,同比每公斤提高0.02美元。其中,南非从津巴布韦进口约2.4万吨烟叶,进口额约7810万美元,俄罗斯、越南、法国、德国等也是该国主要的烟叶购买方。

  2017年,美国烤烟产量约19.4万吨,较2016年的19.57万吨基本持平,烟叶成熟度略高于平均水平,感官质量略优于去年,风格特征稳定,具有焦甜香的成熟特色,口感和余味有较大改善。总体来看,中下部烟叶市场需求疲软,上部优质烟叶需求旺盛。

  随着烟叶市场供需状况改善,两大烟叶公司经营业绩逐步好转:

  2017年,环球烟叶公司销售收入20.5亿美元,同比下降6.8%。其中,一季度销售收入降幅较大,主要受到2016年烟叶减产影响;后三个季度销售收入稳定,主要受益于加工收入增加和烟叶价格提升。同时,烟叶销量下降(非洲白肋烟产量下降)部分抵消了公司销售收入的增长。公司2017年净利润1.1亿美元,同比下降11.4%,其中一季度降幅较大,后三个季度同比有所增长。受到非洲白肋烟产量下降的影响,预计2018年一季度,该公司业绩会有明显下降。

  2017年,联一国际销售烟叶2.6亿公斤,同比增长1.7%;销售收入18.1亿美元;销售均价提高7.5%,至4.4美元/公斤。其中,一季度销售收入6.1亿美元,同比下降16.7%,同样受到2016年烟叶减产影响;后三季度销售收入12亿美元,同比增长8.8%。

  五、四大跨国烟草公司发展概况

  以下从竞争局势、战略变化分析四大跨国烟草公司的发展状况,并对其未来趋势作出展望。

  (一)竞争局势分析

  从规模看竞争局势:

  几项重要的并购对四大跨国烟草公司各自规模变化产生了较大影响。2017年7月,英美烟草完成对美国雷诺集团的收购,其全年销量规模约可增加140万箱,产品品类更为齐全,销售收入接近菲莫国际,2018年有望超过菲莫国际,同时利润率会有显著提高。虽然英美烟草的全年烟草制品销量与菲莫国际相比仍有约150万箱的差距,但其中卷烟销量差距仅为不到80万箱。考虑到菲莫国际战略转向之后卷烟销量会加速下降——2017年,其不含加热棒的卷烟销量降幅达到6.3%,英美烟草在卷烟销量规模上很可能会追赶上菲莫国际。尽管日烟国际近年来在国际市场上的拓展成效显著,但不足1000万箱的销量规模仍与排名前两位的跨国烟草公司有较大差距,销售收入也仅为菲莫国际的60%左右。帝国品牌公司仍然是四大跨国烟草公司中规模最小的,销量仅为菲莫国际的三分之一,且近年来销量下降幅度相对较大。

  从市场分布看竞争局势:

  菲莫国际在国际市场上所占份额约25%,市场分布均衡,优势最为明显,且在亚太新兴市场占据明显的先发优势。

  英美烟草在国际市场上所占份额约19%,其优势在于全球市场分布同样比较均衡,其市场占有率最高的地区为拉丁美洲和大洋洲,最低的为亚太地区和北美地区。但收购美国雷诺集团之后,它成为美国市场上的第二大烟草公司,且在中东和非洲两个新兴市场占据重要地位。

  日烟国际在国际市场上所占份额约14%,但全球市场分布不均衡,对国内市场依赖度高。2017年,日本烟草以占日烟国际总销量20%的业绩为公司贡献了34%的销售收入、40%的利润。近年来,日烟国际的市场容量大幅下降,2017年销量同比下降12.5%。公司近几年市场占有率较高的俄罗斯、欧洲地区市场容量也在大幅缩减,2017年独联体地区销量同比下降5.9%、中北欧地区销量同比下降4.5%。近年来,日烟国际主要通过并购优化市场布局,先后收购了伊朗、埃塞俄比亚、菲律宾、印尼的烟草公司以及多米尼加雪茄烟厂、玻利维亚第二大烟草分销商等。2017年,公司在这些地区的卷烟销量同比增长8.4%,占总销量的30%。

  帝国品牌公司在国际市场上所占份额约7%,主要市场集中在西欧和大洋洲。近年来,该公司销量降幅较大,市场分布处于明显劣势,且在开拓新市场方面力度不大,唯独在2016年美国雷诺集团收购罗瑞拉德,公司在接收部分剥离资产时,其在美国市场的占有率有所提升,成为公司重要的收益增长点。

  从品牌看竞争局势:

  品牌始终是各大跨国烟草公司的核心竞争力,尽管卷烟总销量持续下降,但各大公司重点品牌销量和占有率均在不断提升。在国际卷烟品牌中,万宝路占据绝对优势,不仅价位稳居高端,销量也远超其他品牌,是云斯顿的2.4倍。菲莫国际凭借万宝路保持领先地位,但推动其销量增长的主要是中低端卷烟品牌。2017年,菲莫国际7个重点品牌中,2个实现了销量增长,分别为切斯特菲尔德(112万箱,增长19%)、菲莫(97万箱,增长35%),均为低端产品,增长主要出现在低收入市场、提税市场,而万宝路、蓝星、百乐门等中高端品牌降幅均在3%以上。尽管如此,万宝路等高端品牌仍然起到了稳定根基的作用,全年该品牌卷烟的均价提高了5.2%。

  2017年,英美烟草重点品牌销量增长7.6%,市场占有率提高1.1个百分点(不含美国雷诺集团的数据)。9个重点品牌中,除登喜路、波迈外,其他7个品牌市场占有率均有所提高。

  2017年,日烟国际云斯顿品牌销量同比增长2%,骆驼品牌销量同比增长1.1%。公司产品多为中高端价位卷烟,但低价位卷烟产品销量增速最高,因此近年来公司有向低价位卷烟发展的趋势。如,2014年骆驼品牌由高端卷烟重新定位为中端卷烟,市场占有率由2013年的2%提高到2016年的10%。

  帝国品牌公司主张发展全系列产品线,即每个品牌均包含卷烟、烟丝等多种品类。通过多年的品牌整合,该公司2017年下半年起重点品牌效益出现明显好转。

  从盈利能力看竞争局势:

  四大跨国烟草公司中,帝国品牌公司利润率最高,连续3年在46%以上,主要由于其他烟草制品占比较高。尽管近年来,该公司利润持续下降,但利润率仍保持领先地位。

  新型烟草制品iQOS对菲莫国际的利润率有明显影响,推广时期的大量投入,包括宣传、促销、补贴等,导致该公司利润率下降,但iQOS有较大的价格和税收优势,因而销量增加将显著提升该公司的利润率。此外,菲莫国际自2014年起资不抵债,主要受到货币转换、养老金支出以及股转债影响,虽然近年来公司赤字不断缩小,但考虑到美元持续走强,缓解资不抵债状况困难较大,可能对公司融资能力造成一定影响。

  (二)发展战略分析

  培育品牌始终是不变的主题。但面对日益多变的环境,各公司发展战略出现了明显分化。

  菲莫国际的“无烟”战略:

  菲莫国际明确提出用新型烟草制品取代卷烟,加热烟草制品已经成为资源配置的核心和效益增长的动力。菲莫国际2016年对iQOS的投资达到了资本支出的27%,2017年再追加3.76亿美元支出,主要用于公司在意大利、希腊、德国建设的加热烟草制品工厂。预计2018年,菲莫国际会再增加2亿美元推动iQOS的发展。2017年,菲莫国际卷烟销量1523.9万箱,同比下降6.3%,而加热棒销量从14.8万箱迅猛增长到72.5万箱,将公司烟草制品总销量的降幅缩小到了2.7%。卷烟销售额减少8.5亿美元、下降3.3%,而加热烟草制品销售额从7.3亿美元跃升至36.4亿美元,占公司总销售额的12.7%,并带动总销售额增长了7.7%,成为菲莫国际与奥驰亚集团分开以来,菲莫国际销售额增幅最大的一年。

  英美烟草均衡发展战略:

  英美烟草对卷烟和新型烟草制品的重视程度相对均衡。公司提出了向创新型企业转型的口号,较早便投入新型烟草制品的研发和销售。自2012年,公司累计投入25亿美元,其电子烟品牌在欧洲、美国等主要市场上具有较强的竞争力;其加热烟草制品也紧随菲莫国际、日本烟草之后在日本上市。但总体来看,英美烟草并不认同新型烟草制品终将取代卷烟,而是将新型烟草制品当成有需求、有潜力的一个细分产品来经营,卷烟仍然是公司发展重点和基石。英美烟草高度重视对美国市场的整合和品牌维护,将原美国雷诺集团的品牌完全纳入公司品牌体系,并调整了业绩评价办法,由重点品牌销量主导转变为新品牌体系销售收入主导,赋予公司原有的5个重点品牌、美国市场的3个重点品牌以及新型烟草制品品牌销售收入30%权重,将销量权重由20%降到10%,以更好地激励收入增长。

  日烟国际的市场扩张战略:

  日烟国际逐步向国外业务倾斜。面对国内卷烟销量的大幅下滑,日烟国际主要通过并购,抢占亚太等新兴市场以弥补缺口。2017年,日烟国际在菲律宾、印尼完成了两个重要的并购。一是收购菲律宾本土的Mighty集团公司。2017年年初,Mighty集团公司因偷逃税款被政府罚款378亿菲律宾比索(1菲律宾比索约合人民币0.12元),公司为偿还罚款被迫出售。8月,日烟国际收购该公司生产设施、存货、分销网络以及知识产权等,约合9.36亿美元,其中5.6亿美元用于收购实物资产,3.76亿美元用于收购知识产权。收购完成后,日烟国际在菲律宾市场的占有率从6%提高到26%,仅次于菲莫国际菲律宾子公司在该国的市场占有率。菲律宾人口总数约1亿,卷烟市场总量约150万箱,是东南亚第二大烟草市场。Mighty集团公司为菲律宾第二大烟草公司,市场占有率23%,拥有完备的全国分销网络和两大强势本土品牌。2016年,Mighty集团公司销售收入3.76亿美元,利润1200万美元,年末资产总额2.96亿美元,净资产4600万美元。二是收购印尼丁香烟制造商KDM及其经销商SMN。该项交易于8月宣布,总价值约6.77亿美元。KDM和SMN是印尼盐仓集团的全资子公司,生产机制、手卷丁香烟,拥有9个丁香烟工厂以及全国分销网络,员工总数约7500人。2016年,KDM公司含税销售收入6.8万亿印尼盾(1印尼盾约合人民币0.0005元),SMN公司含税销售收入5.8万亿印尼盾。该项收购将从产品品类、降低成本两个方面弥补日烟国际在印尼市场的不足。具体来讲,一是在中低端丁香烟市场,日烟国际获得了4个强势品牌,这也意味着其一举在销量占比约80%的品类中实现了从无到强;二是实现本土化生产,大大降低了税收成本,增强了自有品牌竞争力。

  此外,在加热烟草制品方面,日烟国际努力追赶菲莫国际,提出了未来3年内投入1000亿日元(1日元约合人民币0.059元)、到2020年实现公司在国内加热烟草制品市场占有率第一的目标。

  帝国品牌公司的优化集中战略:

  与其他三家公司不同,帝国品牌公司并未将主要精力放在谋求市场扩张或新型产品扩张上,而是自2012年起实施品牌集中战略,其核心为减少品牌数量、培育优势品牌、降低经营成本。

  首先是将弱势品牌逐步整合为强势品牌。品牌数量由2013年的249个逐步减少到2016年的184个,目标是减少到125个。市场占有率从2013年的5.4%提高到2017年的8.1%。2017财年,该公司重点品牌销售收入占比达63%,同比提高2.6个百分点,目标是达到75%。库存单位数量由2013年的5000单位下降至2017年的3170单位,其目标是降低到2500单位。削减品牌数量和库存使机械使用效率提高了10%、生产率提高了5%、产能利用率提高了15%。

  其次是对重点品牌追加投资。2017财年下半年,公司追加3.1亿英镑(1英镑约合人民币8.9元)对品牌进行培育,经营效益明显好转。2017年下半年,公司销量同比下降2.6%,销售收入同比增长0.1%,销售均价同比增长2.6%。

  最后是加强资金管理,实现降本增效。连续三年,该公司现金周转率保持在90%以上,预计自2018年9月起公司每年可节约成本3亿英镑,预计自2020年9月起每年可节约成本6亿英镑。

  (三)发展趋势展望

  加大力度抢抓新增长点。创新驱动的重要性日益凸显,尤其是行业外创新的颠覆性作用越来越引起各行各业的重视,电子烟就是起步和发展于行业外的典型。在这种环境下,抢抓新增长点至关重要。

  一是抢抓新产品,不管是如细支烟、爆珠烟等改造型产品,还是如电子烟、加热烟草制品等创造型产品,只要有需求、有潜力的新产品就可能改变竞争格局。如爱喜之于韩国KT&G公司的国际拓展、iQOS之于菲莫国际在日本市场的地位,都充分体现了抢抓新产品的重要性。

  二是抢抓新市场,各大跨国烟草公司加快了抢占新兴市场的步伐,菲莫国际布局较早,日烟国际近年来力度较大,几乎每次具备一定规模的并购都在几大公司的争抢中完成。抢抓新市场对稳定当前经营业绩、赢得未来发展空间都具有重要意义。总而言之,具备及时发现、跟进行业内甚至行业外新增长点的能力,对公司发展的意义将更为重大。

  加大力度推进产能调整。原有市场不断萎缩,管制措施不断更新,各公司既要研发新产品、开拓新市场,又要改造老产品以满足管制要求,还要高度重视提高生产效率、节约生产成本,这些都要求对现有产能做出较大调整,但实际操作困难较大,因而任意一项产能调整决策都会受到广泛关注。

  近年来,卷烟工厂关闭主要集中在西欧、澳大利亚、马来西亚等地,西欧产能主要向东欧转移,澳大利亚、马来西亚等地的产能主要向东亚转移。如早在2014年,菲莫国际就相继关闭了其位于荷兰、澳大利亚、加拿大的工厂,转向韩国等。2016年,帝国品牌公司关闭了其位于诺丁汉的工厂(关闭时实际产量仅为该厂产能历史最高点的30%),而这是公司在英国境内的最后一家卷烟工厂。新增产能的地区,除了自身有较大增长潜力之外,一般还具有辐射周边市场的能力。如英美烟草2015年收购的克罗地亚工厂,其产量的70%(15万箱)用于出口;英美烟草计划在古巴投资1.2亿美元建设的新工厂预计也将成为重要的出口港;菲莫国际波兰工厂产量100万箱的70%用于出口。

  零售终端对卷烟品牌培育和结构提升的重要性将日益凸显。首先,卷烟素面包装政策的实施将使品牌培育更为困难。包装是品牌价值传递的载体,是烟草公司与消费者沟通的重要平台。实施素面包装之后,品牌外观几乎没有差异,价格竞争更为激烈,大品牌及其所属公司受到的冲击则相对更大。几个实施卷烟素面包装的地区已经出现了高端卷烟向中端卷烟转移的趋势,如澳大利亚中高端卷烟销量占比不断下降,经济型卷烟销量占比不断提高。其次,日益提高的税收和价格挤占甚至透支结构提升空间。消费升级越来越难以追赶税收提高的步伐,均价提升推动效益提升的空间越来越窄。可见,烟草公司主动作为更为受限,而依靠自然增长也困难重重,因此零售终端作为烟草公司与消费者之间的重要桥梁,在品牌培育和结构提升方面的重要性必将更加凸显。

  六、其他烟草公司经营业绩

  奥驰亚集团。作为在美国市场上占有率最高的烟草公司,奥驰亚集团受到美国降低联邦企业所得税政策(2018年1月起执行)的影响。2017年,公司有效税率由35.5%降低到33.4%,2018年预计将降低到23%~24%。2017年,该集团卷烟销量233.2万箱,同比下降5.1%,市场占有率50.7%,同比下降0.4个百分点。其中,万宝路销量200万箱,同比下降5.1%;雪茄烟15.4亿支,同比增长9.9%,实现近年来连续增长;有烟气烟草制品含税销售收入226.4亿美元,同比下降0.9%,不含税销售收入167.1亿美元,同比增长0.6%;无烟气烟草制品销量8.4亿盒,同比下降1.4%,含税销售收入21.6亿美元,同比增长5.1%,不含税销售收入20.2亿美元,同比增长5.6%,其市场份额为53.7%,同比下降1个百分点。

  韩国KT&G公司。2017年,公司卷烟总销量180.5万箱,同比增长2%,其中国内卷烟销量86.8万箱,同比下降4%,国内市场占有率59.6%;境外卷烟销量93.7万箱,同比增长8.3%。卷烟不含税销售收入26723亿韩元(1韩元约合人民币0.006元),同比持平,其中国内17938亿韩元,同比下降2.5%,出口8785亿韩元,同比增长5.7%;利润12448亿韩元,同比下降4.6%。2017年,公司在印尼对爱喜品牌进行本土化生产,推出了丁香口味爆珠细支和超细支,上半年产品销量增长84.6%,销售收入478亿韩元,同比增长98.3%。

  印度烟草公司。印度第一大烟草公司,在该国卷烟市场的占有率约为79.1%,但烟草业务占比不断下降。2017财年,该公司卷烟销售收入占比仅46.8%。由于印度卷烟税收高企,消费者大多选择非卷烟或非法卷烟,合法卷烟销量仅占该国烟草制品消费量的10%。2017财年,该公司卷烟业务销售收入3400.2亿卢比(1印度卢比约合人民币0.096元),同比增长5.1%,利润1251.4亿卢比,同比增长6.5%,缴纳消费税总额1602.2亿卢比,同比增长6.1%。

  埃及东方烟草公司。埃及以及中东地区最大的烟草制造商,是埃及国内唯一合法生产经营烟草业务的企业,与菲莫国际、英美烟草有合作关系。该公司在国内卷烟市场的占有率为92%,在雪茄市场的占有率为77.3%,在小雪茄市场的占有率为51.2%。2017财年,公司销售收入105.4亿埃及镑(1埃及镑约合人民币0.83元),同比增长37.8%,利润41.4亿埃及镑,同比增长76.2%。

  瑞典火柴公司。成立于1915年,总部位于瑞典斯德哥尔摩,主要经营瑞典口含烟、雪茄烟、嚼烟等烟草制品以及火柴等打火产品。公司以新型口含烟为主要发展方向,坚持“无烟世界”战略目标。2017年,公司出售了其持有的斯堪的纳维亚烟草集团的全部股份。2017年,瑞典口含烟在斯堪的纳维亚地区销量2.5亿听,同比增长3%,市场占有率约65.2%,同比下降2.1个百分点;瑞典口含烟和湿鼻烟在美国销量1.3亿听,同比减少3%。2017年,公司在美国销售雪茄16.3亿支,同比增长11%。2017年,销售收入161.1亿瑞典克朗(1瑞典克朗约合人民币0.75元),同比增长4%,利润为42.2亿瑞典克朗,同比增长6%。

  斯堪的纳维亚烟草集团。全球领先的雪茄烟和斗烟企业,总部位于丹麦哥本哈根。2017年前三个季度,公司不含税销售收入47.7亿丹麦克朗(1丹麦克朗约合人民币1.05元),同比下降3.3%。其中,手卷雪茄销售额14.5亿丹麦克朗,同比下降5.8%,销量下降2.6%,均价下降2%;机制雪茄销售额18.2亿丹麦克朗,同比下降4.2%,销量下降4.2%,均价提高1.1%;斗烟销售额4.1亿丹麦克朗,同比略有下降,销量下降0.9%,均价下降0.4%;烟丝销售额4.3亿丹麦克朗,同比下降8.5%,销量下降14.3%,均价提高6.4%。公司总体收益为6.1亿丹麦克朗,同比下降8.0%,主要受到公司信息技术设备更新的影响。

  本文图表由霍冬梅制

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